Utoopia või lähitulevik: maailmakord, mille aluseks on usaldus?

Tänavusel Fujitsu World Touril, mis toimus seekord siinsamas Helsingis, astusid erinevatel lavadel üles mitmed rahvusvaheliselt tuntud esinejad.
Üheks neist oli Philipp Kristian Diekhöner, kes juba 21-aastaselt FutureBrandis Aasia esimese innovatsioonistrateegina tööle asus, aasta hiljem digitaalse loovjuhina teenuseid osutama hakkas ning 23-selt lumenlabi asutas. Hetkel on Philipp perefirma Denkfabrik Digitali Aasia regioonijuht ja ühtlasi Oxyton Groupi tegevjuht. Tegus mees, kas pole?

Kuid Philippi kirg ja eesmärk on levitada oma ideed usaldusmajandusest, millest ta ka samanimelise raamatu – The Trust Economy – kirjutanud on. Usaldusmajandusest rääkides sai Philippist justkui fenomen, keda ülemaailmselt esinema kutsutakse ja kelle graafik on tihti kuid ette broneeritud. Fujitsul oli võimalus Philippiga peale esinemist maha istuda ja veidi ka usaldusmajandusest ning selle tagamaadest vestelda.

Jah, see on oluline, sest meie kõigi elus on sotsiaalseid ja majanduslikke osasid, aga ma arvan, et tehnoloogia toob neid nüüd üksteisele lähemale kui kunagi varem. Seetõttu on loogiline neid mõlemaid koos defineerida.

Usaldus on põhimõtteliselt väärtuse võimendi. Vahet pole, kas see väärtus tuleneb majanduslikest suhetest ja realiseerub kapitali ehk lõpuks raha näol, või kas see tuleneb sotsiaalsest kapitalist ja realiseerub loodud kontaktide või suhete näol. Sõpradest ja inimestest rääkides pole raha nii oluline, kuid ärimaailmas on raha endiselt see, mille järgi kõike mõõdetakse.

Kui me nõustume, et usaldus on otsuste tegemise keskseid osasid, siis võime ühtlasi näha, et inimestel on mitmeid kriteeriume, mille vastu või poolt igat asja ostes otsustatakse. Näiteks uut telekat ostes on inimesel peas mitu kriteeriumi, mis ei pruugi olla isegi teadlikud ja selged, kuid need on meis olemas.

Sedasi saame igale kriteeriumile anda koefitsendi. Ütleme, et optimaalne valik on kõikide puhul üks ja kõiki alternatiive hinnatakse selle põhjal, kui palju me usaldame, et see meile väärtust toob. Sedasi on võimalik usaldust mõõdetavaks muuta ja lõpptulemus oleks see, et firmad, mis suudavad enda suhtes enim usaldust luua, saavad seeläbi klientidele rohkem väärtust luua ja seda ka parima hinnaga.

See on vähemalt teooria. Reaalsus on see, et usaldust on väga raske mõõta ja pole kuigi palju lähenemisi, mis seda sügavuti teinud on. Mina üritan teha seda kõike võimalikult lihtsaks, näidata, et mõjutades meie sotsiaalseid ja majanduslikke otsuseid, paneb usaldus meid tegelikult väärtuse kohta oletusi tegema. Ja neid oletusi saab mõõta.

Põhimõtteliselt on usaldus selles osas meie ajust, millel pole keelega mingit pistmist. Ma arvan, et seepärast on meil raske ka täpselt väljendada, mis usaldus on või mida see meie jaoks tähendab. Aga võtame näiteks väikese mõtteharjutuse. Kuidas me saaksime teha äri ilma usalduseta? Kui sa ei usalda inimesi enda ümber, siis sa tõenäoliselt ei suhtle nendega. Kui sul poleks usku, et firma sinule väärtust pakub, siis sa ei ostaks selle firma tooteid ja teenuseid.

Seega on usaldus justkui fundamentaalne faktor, mille põhjal otsuseid langetada. Mida mina üritan öelda on see, et vaadates usaldust kui teatud hulka – siin on rohkem, siin on vähem usaldust – saame tegelikult näha, kuidas see meie otsuseid mõjutab. Ma ei ürita öelda, et usaldus on ainuke asi, mille põhjal otsuseid teeme, kuid võib julgelt öelda, et see on kõikide väärtuste aluseks.

Kui vaadata lihtsaid asju, näiteks valuutasid, siis neil võib olla väärtust mitmel põhjusel. Võibolla on teatud valuutaga riik usaldusväärne, võibolla on neil hea õigussüsteem, kuid ilma usalduseta valuutasse muutub see väärtusetuks, sest sellega ei saa enam äri ajada. Finantsilises mõttes teebki usaldus midagi kaubeldavaks. Miski saab olla kaubeldav, kui selle väärtusesse on usku. Muidu poleks mõtet sellega ju kaubelda?

Äärmiselt tiheda graafikuga mehe sõnul ongi oma ideede jagamise jaoks vaja vaeva näha ning seda võimalikult lihtsalt selgitada.

Kui nõustuda, et otsustamine põhineb usaldusel, siis leiame, et enamike edukate firmade immateriaalne firmaväärtus (goodwill ingl k) on väga kõrge. See on selline hinnang, mis ei põhine materiaalsel varal. Mõne firma puhul võib see moodustada isegi kolm neljandikku kogu firma väärtusest. Traditsiooniliselt on inimesed seda seostanud brändidega, kuid bränd on lõppude lõpuks usk mingisugusesse lubadusse.

Seetõttu ongi tihtipeale nii, et mida rohkem me firmat usaldame, seda rohkem oleme nõus maksma. Reaalne näide võiks olla method, puhastusfirma. Nad keskenduvad oma kommunikatsioonis kahele aspektile: üks on eesmärk, teine on toote eristamine. Põhiidee seisneb puhastustoodete seksikaks ja jätkusuutlikuks muutmisel. See kõik võib tunduda väikese asjana, kuid ehitades usaldust hea eesmärgi nimel saavad nad konkurentidest tunduvalt kõrgemat hinda küsida.

Kui majandusteadlane vaataks ükskõik missugust maailma turgu, ütleks ta, et enamik tooteid on ühesugused. Seega on tooted ja teenused, mida me peame erinevaks, just need, millel on teatud usalduspakkumine. See kõik on lihtsalt toimuva teisiti lahtiseletamine. Ma ei arva, et me peame üle mõtlema, kas kõik põhineb usaldusel, kuid võime nõustuda, et vaadates maailma läbi usalduse, mõistame majandust paremini.

Põhimõtteliselt. Mis on tegelikult firma aktsia? See on kõikide ootuste summa, mis inimestel selle firma või firma tootlikkuse suhtes eksisteerivad. Ning alati pole ootused ja tootlikkus omavahel korrelatsioonis, mistõttu mõned aktsiad äkitselt tõusevad või kukuvad. Kuid aktsiatel on palju rohkem pistmist arvamusega.

Mingit arvamust kuuldes on tõenäoline, et hakkame otsima tõendeid, mis seda arvamust toetavad. Sedasi mullid ja teised majanduslikud fenomenid tekivadki: inimesed hakkavad ühes suunas mõtlema. Ja sellega on ühtlasi seotud ka usaldus ühes suunas mõtlemise vastu. Seepärast on vaja palju vaeva ja julgust, et mõelda ja liikuda teises suunas.

Mu arvates on see isegi majandusest rohkem seotud sellega, kuidas me ühiskonnana toimime. See tähendab, et inimesed koonduvad suurema tõenäosusega juba kehtestatud usalduse esindajate poole. Parimaks näiteks oleks valitsus: enamik parimaid valitsusi on usaldusväärsed. Ja see omakorda tähendab, et kui usaldus valitsuse vastu kaob, tekivad probleemid, isegi revolutsioonid.

Usaldamatuse suurimaks probleemiks on asjaolu, et see eemaldab väärtust. Kui sa ei usalda kedagi, siis ei oma nad sinu jaoks ka kuigi suurt väärtust. Kui su sõber jääb sinu tagant varastamisega vahele, on raske sellest tagasi tulla. Maailmas, kus usaldamatus on levinuim mõtteviis, kaotavad kõik.

Kuid inimesed on loomult – evolutsiooniliselt – loodud usaldama, see on meile omane. Seega maailm, kus usaldust ei ole, ei sobi meile ka elamiseks, sest selline maailm viib ebavõrdsuse ja oportunismini. Umbusaldusega võitlemine on seotud ühiste huvide ja eesmärkide seadmise ja leidmisega, mis on minu arvates üha problemaatilisem, kuna maailm muutub aina keerulisemaks.

Igaüks saab teha mida nad tahavad, olgu see siis online või offline, ja seda kõike on väga raske kontrollida. Ja seepärast propageerin ma lihtsust. Sest kui sul on lihtsad ideed, lihtsad süsteemid ja lihtsad lood, on inimestel palju lihtsam neid järgida.

Lihtne vastus on, et oleme harjunud tehnoloogiast ja digitaalsetest toodetest väärtust saama, kuid me oleme ühtlasi harjunud ka sellega, et moraalne autoriteet kuulub kolmandale osapoolele – valitsusele. Seega usume, et kõik need teenused järgivad juba ettekirjutatud seadusi ja reegleid.

Teiseks põhjuseks on meie komme ajada segamini seda, mis tähendab usaldusväärne (trustworthy) ja mis tähendab usaldatud (trusted).

Kui me peame firmat usaldatuks, tähendab see lihtsalt, et meil on selle firma suhtes teatud käitumine: me kasutame selle firma teenuseid, anname oma andmeid, raha. See ei tee seda firmat aga usaldusväärseks. Usaldusega on nagu tehnoloogiagi: see pole “hea” või “halb”. Usaldus on lihtsalt jõud, mida võib headel võib halbadel eesmärkidel ära kasutada.

Võtame näiteks firma, kellel on hästi mugav ja lihtsalt kasutatav veebikeskkond, kuid mis salaja inimeste andmeid varastab. See firma võib tunduda usaldatav, kuid pole kindlasti usaldusväärne. Kuid kui me vaatame ehk mõnda firmat, mis on oma asjaajamises tõesti usaldusväärne ja järgib kindlaid reegleid, kuid mille teenuseid on inimesel keeruline kasutada, siis näeme, et tegelikult usaldusväärne firma ei pruugi inimeste jaoks üldsegi usaldatav tunduda. Ja just nende kahe asja eristamine on väga oluline, eriti kui vaatame iseenda käitumist online-maailmas.

Ma arvan, et kui inimesed uuringutes usaldust mõõdavad, viitavad nad tegelikult sellele, kas miski on usaldusväärne, mitte tingimata sellele, kas miski on usaldatud. Seega, kui kirjutatakse, et 60% inimesi usaldavad seda ja seda, siis tegelikult mõeldakse, et 60% inimestest peavad seda ja seda usaldusväärseks.

Reaalsus on see, et usaldus on käitumise, mitte arvamuse küsimus. Kui ma panen raha pangaarvele, tähendab see, et ma usaldan seda panka. Ma ei pruugi seda panka oma raha investeerimisega usaldada, kuid ma usaldan, et see pank ei varasta mu raha. Samuti, kui ma kasutan mistahes sotsiaalmeedia teenust, siis ma ju usaldan seda, sest mu käitumine näitab seda. See on põhimõtteliselt suurim usalduse märk üldse.

Mis tihtipeale toimub on see, et me küll kasutame midagi, aga ei pea seda tegelikult usaldusväärseks. Ja see viib meid lõpuks küsimuseni, et miks me siis seda teenust üldse kasutame?

Ma arvan, et narratiiv, et miski pole usaldusväärne, tuleb tihtipeale meediast. Kuid tegelikult paistab see meile korda minevat ainult siis, kui meie enda andmed on ohus.

Täpselt! Ja ühes teises vestluses – kõik taandub ju alati libauudistele – tekkis küsimus, et kas poleks parem, kui inimesed kuulaksid ainult traditsioonilist meediat. Selle peale kostis üks suure meediaväljaande toimetaja, et teate, uudisväljaannete artiklid võivad ka tihtipeale eksida ja pole alati objektiivsed, et toimetus ei jõua alati kõike kontrollida

Seega paistab kogu asja järeldus natuke koledavõitu: tõe leidmiseks tuleb senisest rohkem uurida ja otsida ja kahjuks ei ole enamik inimesi tänapäeval selleks võimelised. Meil on üha rohkem võimalusi informatsiooni leida, kuid me oleme ka palju rohkem kallutatud, sest mida iganes me oma otsingutulemustes näeme, peegeldab, mida otsingumootor juba meie kohta teab – sellel on kalduvus meie enda vaateid kinnitada, mitte ümber lükata.

Ja tänapäeva probleemiks ongi asjaolu, et inimestel pole soovi enda hoiakute vastu midagi uurida ja tasakaalustatud arvamusi leida.